Algumas características descobrimos pelo nosso produto. Por exemplo, pelas curtidas no Facebook e interesses da pessoa podemos descobrir o que ela ouve, e pelos insights descobrimos a profissão, idade, sexo também. As dores falam bastante do seu produto e proposta de valor, então se você vende um curso, por exemplo, a dor da sua persona pode ser "ter que melhorar seu currículo", "trocar de área profissional", etc.
Muitos insights nos ajudam, mas perceber como são seus clientes no cotidiano é fundamental para o mapa de empatia ser certeiro, e muito estudo sobre sua persona também.
Espero que tenha ficado mais claro Will :)
Qualquer coisa estamos aqui.
Bons estudos, abraços.