Vejo como possíveis usuários qualquer pessoa que vá ter algum tipo de experiência com o seu produto/serviço. Um usuário pode ser tanto a pessoa que está comprando, de fato, o seu produto/serviço, como alguma pessoa curiosa que apenas está o testando. Você não precisa necessariamente fazer a aquisição de algo pra ser usuário, creio que só o fato de usar pelo mínimo de tempo já te faz um usuário.
O usuário também pode ser um sistema, no caso, quando você conecta dois sistemas diferentes pra fazer uma integração (um sistema seria o usuário do outro).
