Oi John, tudo bem?
É isso mesmo que você falou, o goal normalmente está associado a uma das phases do ciclo de vida padrão.
O que acontece é que as phases têm um goal padrão associado a elas.  Mas dá pra associar mais goals por meio dos plugins (Como o Guilherme faz com o plugin do jacoco, que roda na fase verify). 
Você conseguiria passar um goal também para o Eclipse, mas ele acaba executando quando você passa o nome de uma phase (tipo package, ou verify).
Na prática, o q você passa ali pro eclipse, é o que você consegue passar pro comando mvn. :)
No caso da verify pelo que percebi aqui, ela não tem nenhum goal padrão associado. Mas serve para ele rodar os goals do Jacoco.
Quando você executa a opção Maven Build ele acaba executando o último build que você definiu. Caso não tenha sido definido nenhum, ele abre a mesma tela do Maven Build.... Caso você tenha definido dois ou mais builds, ele abre uma tela pra você escolher:

Qualquer dúvida é só avisar.
Abraço!