O anúncio nunca custará mais do que o lance de custo por clique máximo, que você pode estabelecer ao criá-lo. Ou seja, o valor que você estipular para o CPC máximo nunca será excedido quando alguém clicar nele, se por exemplo você definir que não quer pagar mais de um real por clique basta colocar esse valor no CPC máximo.

O CPC médio, chamado também de CPC real é o que de fato você está pagando pelo clique.

Por exemplo, se você definiu que o CPC máximo é de 1 real nem sempre esses cliques custarão 1 real, eles podem acabar saindo mais barato do que isso e você terá uma média dos valores que estarão sendo cobrados por cliques, que nesse exemplo não passaria de um real, lembrando também que é possível estipular um orçamento diário para que os anúncios não excedam o seu orçamento.

Vale lembrar que pagar mais no anúncio não é garantia de uma classificação melhor pois outros fatores são levados em consideração.

Enquanto a questão das palavras, não é que uma palavra com índice superior de qualidade tem o CPC reduzido, mas o índice de qualidade é multiplicado pelo Lance de CPC que você mesmo define, assim uma palavra com um bom índice de qualidade consegue ter um AD rank superior com um valor mais baixo.

Espero ter ajudado.

Abraços.

Oi Lucas,

A resposta do André te ajudou?

Se a resposta for sim, pode marcar como solução :)

Bons estudos.

Olá André! Muito obrigado por me esclarecer essas dúvidas. Mas continuo sem entender algumas coisas:

1 - Quando você falou "Por exemplo, se você definiu que o CPC máximo é de 1 real nem sempre esses cliques custarão 1 real, eles podem acabar saindo mais barato do que isso" - Qual será o determinante para que essas palavras não sejam cobradas o CPC máximo?

2- Continuo sem entender como o Indice de Qualidade superior pode ter o CPC diminuido se este Indice depende do valor do CPC maximo que eu coloco

Oi Lucas, perdão pela demora.

O Indice de Qualidade não é calculado com base no CPC, como eu comentei aqui: Enquanto a questão das palavras, não é que uma palavra com índice superior de qualidade tem o CPC reduzido, mas o índice de qualidade é multiplicado pelo Lance de CPC que você mesmo define, assim uma palavra com um bom índice de qualidade consegue ter um AD rank superior com um valor mais baixo. O Indice de Qualidade é calculado com base na sua relevância, CTR e mais alguns critérios que nem a própria google divulga pra garantir um comportamento natural nas buscas.

Quanto a pergunta: Qual será o determinante para que essas palavras não sejam cobradas o CPC máximo?

O determinante é justamente sua posição no AdRank e a posição dos seus concorrentes. O valor flutua entre o valor minimo necessário para que você seja exibido no ranking do buscador (nunca ultrapassando o CPC). Segue aqui um exemplo da documentação, com um cenário mais especifico:

Imagine que cinco anunciantes estejam competindo por, no máximo, quatro posições de anúncio acima dos resultados da pesquisa na página do Google. Suponha que a classificação dos anúncios de cada anunciante seja 80, 50, 30, 10 e 5. Se a classificação mínima necessária para que o anúncio seja exibido acima dos resultados da pesquisa for 40, apenas os dois primeiros anunciantes (com classificações de 80 e 50) excederão esse valor e poderão exibir anúncios acima dos resultados. O anunciante com classificação de 80 paga apenas o valor mínimo (por exemplo, arredondado para a unidade faturável mais próxima, que nos EUA é de US$ 0,01) para superar o anunciante com classificação de 50. Como não há outros concorrentes qualificados, o anunciante com classificação de 50 paga apenas o necessário para superar o anunciante com classificação mínima de 40. Se a classificação mínima para que o anúncio seja exibido abaixo dos resultados da pesquisa for 8, dois dos três anunciantes restantes (aqueles com classificações de anúncio de 30 e 10) terão os anúncios exibidos abaixo dos resultados. O anunciante com classificação de 30 exibirá o anúncio na primeira posição abaixo dos resultados da pesquisa e pagará o valor mínimo para superar o anunciante com classificação de 10. O anunciante com classificação de 10 terá o anúncio exibido abaixo do anunciante de 30 e pagará apenas o valor mínimo para superar a classificação mínima de 8. O anunciante com classificação de 5 não atingiu o valor mínimo e, portanto, não terá o anúncio exibido.

Abraço.